Calculer le budget Google Ads minimum pour vendre

La méfiance du public par rapport au géant américain Google existe pratiquement depuis les débuts de la firme.
Celle des entreprises annonceuses par rapport à la régie publicitaire qu’est Google Ads (anciennement Adwords) l’est tout autant. L’explication se trouvant bien souvent dans le manque d’interlocuteur au profit de l’automatisation, mais aussi de la maitrise réelle du budget Googl Ads.

Aujourd’hui, on essaie donc de démystifier ce qui semble rebuter pas mal de monde et de comprendre comment calculer un budget Google Ads en toute sérénité.

D’abord, comprenons le fonctionnement du système budgétaire Ads.

Avant de calculer notre budget, nous devons d’abord comprendre comment fonctionne le système d’enchères que propose Google. Il repose sur les trois points suivants :

• Le CPC ou Coût Par Clic,
• Le budget journalier,
• Le Quality Score (score de qualité),

Le CPC

La grande différence avec la régie Google, c’est que l’annonceur ne paie que si l’utilisateur clique sur une annonce. Pas pour la simple diffusion de cette annonce.
C’est déjà un meilleur point de départ pour celui qui se pose la question de la pertinence de la diffusion d’une pub pour du cassoulet pendant la pub du film d’horreur à 1 heure du matin. Ou entre deux vidéos de chats sur les réseaux sociaux…
L’utilisateur cherche un plombier sur internet, par exemple. Google lui propose des annonces parmi ses résultats de recherche. L’utilisateur clique sur une annonce et Google facture le clic. C’est tout.

Pour info, il existe plusieurs types de campagnes que propose Google à ses annonceurs, dont la simple notoriété (visibilité). Mais même dans ce cas, une action de la part de l’utilisateur est à valider pour la facturation.

Le CPC (Coût Par Clic) varie selon les mots-clés ciblés et selon la concurrence. Il peut aller de 10 centimes, à plusieurs euros le clic.

En ce qui concerne la diffusion d’une annonce, elle est déclenchée lorsque la requête de l’utilisateur comprend un mot clé que l’annonceur a choisi.
Dans notre exemple précédent, l’annonce de notre plombier ne sera déclenchée que si une recherche comprend le ou les mots « plombier » ou « dépannage » par exemple (un mot clé n’est pas forcément un seul mot).

Pour connaitre la valeur du CPC d’un mot clé et son volume d’affichage, Google propose un outil nommé Planificateur de mots clés (Keyword Planner) qui nous donne toutes les infos dont on a besoin. Entre autres, une fourchette du volume d’affichage mensuel, la moyenne basse et la moyenne haute des enchères, les restrictions géographiques et linguistiques ainsi qu’une estimation de la concurrence (selon Google).
Prenons l’exemple, l’outil nous indique que le mot clé [entreprise de peinture] a été recherché 1000 fois en Nouvelle Aquitaine avec un CPC de 0.72 à 3.26 euros.
Pour info, il est nécessaire d’avoir un compte Googla Ads pour utiliser cet outil, mais il en existe d’autres externes sur internet, plus ou moins fiables & plus ou moins précis.

Le budget journalier

Maintenant que nous avons identifié un mot clé à cibler et que nous avons une estimation du CPC, nous pouvons passer à l’estimation d’un budget journalier théorique.
Si nous disons par exemple que nous souhaitons dépenser 10 euros par jour et que notre mot-clé coûte 72 centimes du clic, nous aurons maximum 13 clics par jour.

Le Quality Score

Pour terminer les critères dont il faut tenir compte pour le bon calcul de son budget, il est nécessaire de comprendre la notion de score de qualité.

Contrairement à la croyance populaire, Google n’est prêt à faire du chiffre par-dessus tout. Ou plutôt, l’entreprise américaine cherche avant tout à satisfaire l’utilisateur, pour consolider sa croissance à long terme, même si ça se fait au détriment de gros profits à court terme.
En clair, Google ne déroule le tapis rouge pour personne. Pour entrer dans une collaboration saine avec elle, tout annonceur doit se plier à sa plus grande exigence : la pertinence.

Du coup, chez Google Ads, celui qui remporte l’enchère n’est pas obligatoirement celui qui paye le plus. Pour que notre annonce soit la première dans les résultats de recherche, la qualité de notre campagne (et de la page de destination de notre site internet, par exemple sa vitesse d’affichage) va énormément jouer. C’est ce qu’on appelle le Quality Score.
En réalité, c’est l’annonceur qui a le meilleur rapport entre l’enchère et score de qualité qui aura la meilleure place à la fin.

CE QU’IL FAUT RETENIR : Un annonceur qui propose une enchère de 1 euros sur un mot-clé, avec des annonces de mauvaise qualité, sera moins bien placé qu’un annonceur qui a une enchère de 0.70 euros avec un bon score de qualité.

Passons au taux de conversion :

Dans le juste calcul de notre budget Google Ads, il ne nous reste plus qu’une seule variable à essayer de comprendre : le CTR ou taux de conversion.

C’est tout simplement le ratio entre le nombre d’affichages et le nombre de conversions. Ou, dit très simplement, combien de visiteurs sur notre page de destination, il nous faut pour obtenir un client (ou prospect suivant ce que l’on souhaite).
Tout à l’heure on avait vu par exemple notre peintre en bâtiment de Nouvelle aquitaine qui payait 10 euros par jour pour avoir 13 visites sur son site. On estime maintenant combien de personnes demandent un devis en ligne, sur 100 visiteurs.
Ça peut être du 1%, tout comme dans de très bons cas, du 20%. Il n’y a pas de règle (mais il y a des standards) : ça dépend totalement de l’accroche de l’annonceur.

Si notre peintre a un taux de conversion de 1.5%, alors un calcul rapide nous permettra de prévoir qu’au final, celui-ci devra investir :
0.72 € x (100/1.5) = 48 € pour obtenir 1 client.

On comprendra ainsi que, même sir les CPC ne sont pas identiques dans tous les cas, il est plus rentable de faire de la pub avec Google Ads lorsqu’on vend des voitures, plutôt que des pizzas (même si ce n’est pas toujours vrai)…

C’est bien beau la théorie…

Gardons à l’esprit que ces calculs d’apothicaires sont purement théoriques et pas toujours réalistes (en réalité, rarement).

Une évaluation correcte ne peut l’être que si elle est testée.

D’abord parce qu’il s’agit avant tout de statistiques qui, comme toutes statistiques, ne peuvent se vérifier que sur un échantillon réellement représentatif.
Il se peut très bien par exemple que nous n’obtenions aucun client dans les 300 premiers euros investis, mais que ça fasse avalanche par la suite. Ou le contraire.
C’est pourquoi il est TRÈS FORTEMENT conseillé de faire un test de plusieurs mois (1, grand minimum) avant de pouvoir juger de l’efficacité du système.
Ainsi qu’un budget significatif : 450 euros au moins, pour le premier mois (10 à 15 euros par jour, mais ça dépend aussi du secteur d’activité).

L’autre point est l’amélioration de la campagne.

Vous êtes vous posé la question pour quoi Renault, Fiat ou Volkswagen changent régulièrement leurs pubs ? Est-ce uniquement pour créer de la nouveauté ou également pour tenter d’autres formats qui convertissent mieux ?

Chez Google Ads, c’est pareil : la plus grosse erreur que l’on puisse faire, c’est créer une campagne à la va-vite et la laisser tourner sans aucun contrôle, si ce n’est une fois tous les 32 du mois entre le fromage et le dessert.
Faire ça, c’est laisser l’algorithme enrichir son propriétaire pour rien : ce n’est ni bénéfique pour vous, ni pour Google qui nous perdra tôt ou tard.

D’abord, il y a le Quality Score qui exige, de par sa nature même, que nos annonces soient correctement et continuellement vérifiées et paramétrées.
Il faudra par exemple plusieurs semaines à notre peintre en bâtiment, avant de comprendre qu’enchérir sans le savoir sur la recherche « peinture pas cher » ne lui est d’aucune utilité. Qu’il lui faut un minimum se creuser les méninges pour une recherche sémantique cohérente et exclure des expressions parasites dans sa liste de mots clés, ainsi que des activités qui n’ont rien à voir, comme la revente de pots de peinture, la peinture pour les carrosseries ou l’exposition d’œuvres d’art…

Il aura également à se préoccuper du marché avec les variations naturelles des enchères et l’évolution de la concurrence. Si ça ne change pas au jour le jour, il est quand même bon d’y jeter un œil de façon récurrente.

Ensuite, il découvrira tout un univers d’options proposées par Google, comme les annonces dynamiques ou les extensions d’annonces qui lui offriront d’autres perspectives et d’autres possibilités. Par exemple, l’ajout d’un numéro de téléphone à cliquer pour obtenir des appels directs, la mention d’une promo paramétrable dans le temps, des options pour l’enrichissement de la base de données ou de la Newsletter, etc…

Et au final, avec un peu de travail et de patience, on peut espérer atterrir sur des chiffres plus optimistes, pour espérer vendre avec le système publicitaire Google.